Иностранный турист хочет не просто увидеть Азербайджан, а прожить его. Интервью с Хайямом Гулиевым

Завтра, 27 сентября – Всемирный день туризма. Его отмечают более чем в 150 странах мира, в том числе и в Азербайджане. В нашей стране этот день отмечается с 2001 года. В том же году на состоявшейся в Сеуле 14-й Генеральной ассамблее Всемирной туристской организации ООН Азербайджан стал членом этой организации. Целью праздника является пропаганда туризма, вклад в экономику мирового сообщества, развитие связей между народами разных стран. А 29 сентября также является профессиональным праздником работников туризма в нашей стране.

Туристическая индустрия Азербайджана сегодня переживает заметную трансформацию: вслед за изменившимися предпочтениями путешественников расширяется и само представление о возможностях отдыха в Стране огней. Если раньше для иностранного гостя поездка в республику часто ограничивалась Баку и несколькими достопримечательностями, то в настоящее время растет интерес к более разнообразным форматам отдыха и региональным маршрутам: от сбора мандаринов в лянкяранских садах и прогулок по Гирканскому лесу до хайкинга в горах и дегустации местных вин. Есть и совсем необычные запросы – например, найти дом детства на бакинской Кубинке, где человек не был десятки лет, или поездки в заново открывающийся для туристов Карабах.

Безусловно, новый этап развития туризма в Азербайджане открывает перед отраслью значительные перспективы, одновременно ставя перед ней новые задачи. С одной стороны – запуск пятилетней Госпрограммы развития данной сферы, продвижение на новых зарубежных рынках, развитие региональных направлений и растущий спрос на этно- и экотуризм. С другой – кадровый дефицит, нехватка инфраструктуры вдоль региональных дорог и внешние факторы, которые напрямую влияют на международную логистику и турпотоки.

О том, куда движется туристическая отрасль Азербайджана, какие рынки и направления имеют наибольший потенциал и чего сегодня не хватает для дальнейшего роста, Media.Az поговорила с экспертом в области туризма, создателем авторских маршрутов и учредителем платформы Tourister.az Хайямом Гулиевым.

– Какое значение для отрасли имеет принятие Госпрограммы развития туризма на 2026-2030 годы и какие ее направления вы считаете наиболее приоритетными?

– Главное, что дает Госпрограмма бизнесу, – это предсказуемость. Когда есть четкая стратегия на пять лет вперед, отельеры, транспортные компании и инвесторы понимают, куда государство будет вкладывать деньги, и могут смело строить собственные планы – возводить гостевые дома, закупать автопарк, учить персонал. Раньше многое делалось точечно и хаотично, теперь появилась общая система.

Из приоритетов я бы выделил прежде всего региональную диверсификацию. Сегодня основная нагрузка приходится на Баку и Абшерон, а задача в том, чтобы удержать туриста в регионах страны не на один день, а хотя бы на три-четыре.

Параллельно нужно решать проблему сезонности: у нас есть все условия для круглогодичного приема гостей, но пик по-прежнему приходится только на лето и новогодние праздники.

Острым остается и кадровый вопрос – отрасли катастрофически не хватает гидов со знанием редких языков, линейного персонала в отелях и подготовленных менеджеров в районах.

Из внешних направлений ключевым становится продвижение на новых рынках, в первую очередь в Азии и странах Персидского залива. И, разумеется, отдельным мощным блоком идет восстановление туристической инфраструктуры Карабаха и Восточного Зангезура.

– Как сегодня меняется туристический поток в Азербайджан и какие факторы влияют на его динамику?

– Популярность страны растет. Хотя общий туристический поток еще не достиг допандемийных показателей, Азербайджан остается крайне востребованным направлением. Если говорить о цифрах: за январь-июль страну посетили 1 миллион 342,6 тысячи туристов. Это на 9,2% меньше, чем за тот же период прошлого года, и почти на четверть ниже уровня 2019-го. Однако за общей статистикой стоит заметное изменение структуры турпотока. Россия по-прежнему занимает первое место – 28,3% всех гостей, за ней следуют Турция с 20%, Иран, Грузия и Казахстан.

При этом ряд туристических рынков демонстрирует значительный рост. По итогам прошлого года число гостей из Израиля увеличилось в 2,4 раза, из Китая – почти на 42%, из Узбекистана – на 34%. То есть одни направления сокращаются, в то время как другие активно растут, и это во многом результат планомерной работы по продвижению Азербайджана на новых рынках.

Отдельно заметен эффект от крупных международных событий – «Формулы-1», COP29, деловых и спортивных форумов. Они дают не только прямой туристический поток, но и значительный медийный охват, который невозможно получить исключительно за счет рекламы.

При этом на общие показатели по-прежнему влияют и внешние обстоятельства. В частности, нестабильность на Ближнем Востоке, в том числе ситуация вокруг Ирана, сказывается на туристических решениях и логистике перелетов, в том числе приводит к удлинению маршрутов из-за соображений безопасности в воздушном пространстве. Дополнительным фактором остается ситуация в России, включая экономические сложности, которые также отражаются на объемах туристического потока.

– При этом Россия является одним из ключевых туристических рынков для Азербайджана…

– Я связываю это с эффектом концентрации. У россиян сейчас существенно сократился выбор доступных направлений для путешествий. Те, кто имеет возможность и желание выезжать за рубеж, концентрируются на немногочисленных доступных локациях, одной из которых является Азербайджан.

Но есть и факторы, которые работают постоянно, независимо от конъюнктуры. Один из них – языковая среда. Для русскоязычного гостя пребывание в Азербайджане во многих повседневных ситуациях остается комфортным: объясниться можно и в отеле, и на рынке, и в такси. Дополнительными преимуществами остаются безвизовый режим и короткий перелет: из Москвы это около трех часов, а из южных регионов РФ есть и наземный маршрут. Большое значение имеет и кухня – одновременно новая и понятная. Отдельно назову лечебное направление – тот же уникальный курорт Нафталан, который традиционно пользуется спросом у россиян.

И, наконец, огромное значение имеет человеческий фактор – здесь к русскоязычному туристу относятся спокойно и доброжелательно, он не чувствует себя чужим.

– Однако у нас традиционно много гостей и с Ближнего Востока…

– В первую очередь речь идет о странах Персидского залива – Саудовской Аравии, ОАЭ, Катаре, Омане. Привлекает их в первую очередь климат. Летом, когда в Эр-Рияде или Дубае 50 градусов, в Габале или Шеки прохладно, вокруг зелень и вода – для жителя пустыни это и есть главная экзотика.

Далее – короткий перелет, который занимает три-четыре часа. И, конечно, безопасность: семьи с детьми предпочитают направления, где спокойно.

Важную роль играет наличие халяльной инфраструктуры – гостю не нужно объяснять, что он может есть. Плюс сервис: в Баку выросло целое поколение сотрудников отелей и гидов, работающих именно с арабским рынком, есть соответствующие меню и указатели. Кроме того, многие совмещают поездку с обследованием в клинике или с шопингом.

Особую ценность для туристической отрасли представляет и формат такого турпотока. Обычно это гости с длительным сроком пребывания и высокой платежеспособностью: семьи по 6-10 человек, которые остаются на 7-10 дней, снимают виллы и большие апартаменты, а не стандартные номера. К слову, в прошлом году из стран Персидского залива к нам приехало почти 415 тысяч человек – по количеству это не первое место, но по объему расходов на одного туриста картина совсем другая.

– Традиционно большой поток гостей наблюдался из Израиля. Сохраняется ли этот тренд?

– Израиль – огромный и крайне перспективный рынок для Азербайджана. К нашей стране там исторически высокий уровень доверия и теплые отношения. В Азербайджане всегда была крупная еврейская община – в частности, в Баку и Губе (Красная Слобода).

Даже те, кто репатриировался в Израиль еще в 1980-1990-х годах, сегодня часто возвращаются в Азербайджан в качестве туристов и удивляются масштабам изменений. Кроме того, израильский рынок очень платежеспособен (средняя зарплата там составляет порядка 5 тысяч долларов США). К нам оттуда регулярно приезжают большие организованные группы.

Отдельно стоит сказать про атмосферу. Израильский гость приезжает в страну с мусульманским большинством и не сталкивается ни с антисемитизмом, ни с бытовой враждебностью – об этом туристы говорят чаще всего. Политика мультикультурализма у нас не декларация: синагоги в Баку и Красной Слободе действуют, община живет обычной жизнью, и никому не приходит в голову это обсуждать. Для многих гостей это становится открытием, о чем они потом рассказывают дома. Добавьте прямые рейсы и перелет в три часа – получается направление, у которого очень большой потенциал роста.

– А появились ли за последнее время туристы из стран, которые раньше не рассматривали Азербайджан в качестве направления для отдыха?

– Да, заметен рост потока из государств Центральной Азии. Помимо традиционно активного Казахстана, существенно увеличилось число гостей из Узбекистана. Там растет благосостояние населения, развивается экономика, и у людей появляется возможность путешествовать. Разумеется, это результат не только сарафанного радио, но и планомерной работы руководства нашей страны по продвижению туристического потенциала.

Также отдельно стоит отметить прирост туристов из Турции. Раньше из этой страны к нам приезжали преимущественно представители бизнес-сегмента (сфера услуг, рестораны, отели). Однако после победы Азербайджана в Карабахской войне резко вырос интерес именно к экскурсионному и познавательному туризму. Гости из Турции сейчас активно приезжают в периоды своих национальных праздников и отпусков.

– Давайте поговорим о конкурентных преимуществах Азербайджана. Что сегодня выделяет нашу страну на международном туристическом рынке и делает ее привлекательной для зарубежных гостей?

– Прежде всего – компактность. У нас на небольшой территории собрано то, за чем в других странах нужно ехать через полстраны: из 11 климатических поясов у нас представлены девять. За один день гость может выехать из Баку, увидеть горы, полупустыню, чайные плантации или Каспий и вернуться ночевать в столицу. Ни одна большая страна не дает такой плотности впечатлений.

Еще одно важное преимущество – безопасность. В последние годы это стало едва ли не решающим фактором при выборе направления, особенно для семей и гостей из стран Залива и Израиля.

Важен и баланс цены и качества: при сопоставимом уровне отелей и кухни Азербайджан заметно доступнее Европы и стран Залива.

Еще один фактор – простой въезд. Электронная виза оформляется за пару дней, а для многих стран действует безвизовый режим.

Отдельно стоит отметить контраст. В Баку за полчаса можно пройти из Ичеришехер, которому больше тысячи лет, в современный город с Пламенными башнями. Плюс мультикультурная среда, где мечеть, синагога и церковь находятся в нескольких кварталах друг от друга, – для многих гостей это веская причина приехать.

И, наконец, то, о чем часто забывают, – гастрономия и гостеприимство. Очень большая доля гостей возвращается в Азербайджан именно за этим.

– Сейчас в Азербайджане разгар высокого сезона. Какие региональные направления сегодня пользуются наибольшей популярностью?

– Начать нужно с того, что базой почти для всех путешественников остается Баку. Подавляющее большинство гостей селится в столице и оттуда ездит по стране – либо на день, либо с одной-двумя ночевками. Абшерон при этом работает как ближний пояс: Гобустан, грязевые вулканы, Атешгях и Янардаг, пляжные зоны – всё это укладывается в полдня и не требует переезда.

Если говорить о регионах, безусловный лидер – северо-западная артерия: Шамахы, Габала и Шеки. Этот маршрут максимально развит и инфраструктурно готов к приему гостей.

Традиционно востребован и северный вектор – Губинское направление. Там есть несколько специфических линий развития. В частности, это Хыналыг – настоящая «жемчужина», которая очень популярна за рубежом и не нуждается в дополнительной рекламе. Не меньший потенциал имеет и Шахдаг. Хотя этот курорт ассоциируется больше с зимним отдыхом, он предлагает множество интересных возможностей круглый год, включая летние программы.

В самой Губе есть множество живописных мест с придорожными ресторанами, расположившимися на лоне природы. Туда удобно приехать из Баку, посидеть, отдохнуть и в тот же день вернуться в столицу.

– А как сегодня развивается южное направление – Лянкяран и Лерик?

– Южное направление становится всё более популярным, и сегодня его активно продвигают как отдельный полноценный маршрут. Раньше Лянкяран и Лерик в основном привлекали туристов из стран СНГ, однако сейчас растет интерес и со стороны государств Ближнего Востока. Это уже не только чай: Лянкяран с его влажным климатом и необычной для Азербайджана растительностью дает ощущение почти тропического отдыха.

Большой интерес представляют цитрусовые сады. Осенью, с началом сезона сбора мандаринов и других цитрусовых, это направление становится особенно привлекательным для агротуризма. Гости посещают местные хозяйства, где видят, как выращивают и собирают эти культуры. В программу также можно включить Гирканский национальный парк и озеро Ханбулан, а Лерик дает совершенно другой формат – горы, прохладный климат и природные маршруты.

– Проявляют ли иностранные туристы интерес к Карабаху? Насколько это направление сегодня востребовано среди зарубежных гостей?

– Да, интерес к Карабаху очень большой. Благодаря поддержке государства зарегистрировать поездку туроператорам стало достаточно просто через единый портал, что позволяет организовывать туры для иностранцев. Зная об этой возможности, туристы заранее выражают желание там побывать.

Некоторые агентства уже регулярно проводят туры в Карабах. Однако поездки туда происходят не так часто, как в Габалу или Губу, из-за специфики процедуры получения разрешений. Если человек приезжает на короткий срок, например, всего на три дня, у него физически не хватает времени ждать прохождения всех формальностей.

– Как вы оцениваете туристический потенциал западного направления – Гянджи, Гёйгёля и прилегающих районов? Становится ли расстояние от Баку препятствием для его активного продвижения?

– Действительно, расстояние играет роль. В масштабах мировой туриндустрии оно небольшое, но, если учитывать характер и продолжительность пребывания гостей в Азербайджане, которые приезжают на относительно короткий срок, такой маршрут для них менее удобен. Они хотят успеть увидеть Баку и основные близлежащие локации, поэтому на дальние поездки просто не хватает времени.

Западное направление чаще выбирают те, кто приезжает в Азербайджан уже не в первый раз. Основные достопримечательности они уже увидели и теперь ищут новые впечатления. Например, туристы из России: из-за ограничений и сложностей с получением виз в другие страны они чаще выбирают Азербайджан и во время повторных поездок стремятся увидеть больше.

Что касается Гянджи и Гёйгёля, возможно, дело даже не столько в расстоянии, сколько в приоритетах и узнаваемости. Туристы в первую очередь выбирают места, которые хорошо представлены и активно продвигаются в интернете.

– Существуют ли в стране направления для более специфического, немассового туризма?

– Да, у нас есть маршруты из категории off the beaten track – направления, куда большинство туристов обычно не добираются. В Азербайджане много высоких гор, включая четырехтысячники, поэтому страна обладает огромным потенциалом для развития горного туризма и альпинизма.

Яркий пример – Базардюзю, высочайшая точка нашей страны, достигающая 4 466 метров. Для многих альпинистов восхождение на такие вершины – это важнейший этап акклиматизации и адаптации. Постепенно набирая высоту, спортсмены подготавливают организм к последующему покорению гималайских и каракорумских восьмитысячников.

Однако ключевые вершины расположены на северной границе с Российской Федерацией, то есть находятся в пограничной зоне. Из-за этого туристам приходится заранее оформлять документы и ждать до 15 дней для получения официальных разрешений от Пограничной службы, МЧС и других профильных ведомств.

– Кстати, какой алгоритм действий ждет тех, кто хочет совершить восхождение на эти вершины?

– Турист должен спланировать поездку сильно заранее. Если человек планирует восхождение на Базардюзю или другую приграничную вершину, он заблаговременно находит агентство в Азербайджане, договаривается о сотрудничестве, и компания заранее подает заявки на получение всех допусков. На данный момент этот процесс организован так. Надеемся, в будущем между странами будут достигнуты соглашения, которые позволят сократить эти бюрократические сроки, ведь наши главные вершины привлекают любителей горного туризма со всего мира.

– А как развивается морской, пляжный туризм? Едут ли иностранцы в Азербайджан ради Каспийского моря?

– До масштабов Турции, где морской туризм поставлен на поток через массовые турпакеты, мы пока не дошли. В международной рекламе Азербайджан пока редко позиционируют исключительно как пляжное направление. Однако индивидуальный интерес к морю растет. Это заметно по популярности Sea Breeze: многие семьи или компании друзей приезжают именно туда на несколько дней, совмещая пляжный отдых с поездками в горы или экскурсиями по Баку.

При этом потенциал у нас колоссальный: протяженность Каспийского побережья Азербайджана составляет 955 километров – от северных границ до самого юга. За исключением территорий со старыми нефтепромыслами, это чистейшие зоны с огромными перспективами пляжного отдыха (включая Лянкяранский регион, Абшерон и северную зону). Данное направление обязательно будет развиваться и далее.

– А насколько развиты экотуризм, хайкинг и другие виды активного отдыха на природе?

– Это направление растет быстрее всего, причем сначала за счет внутреннего туриста, а вслед за ним подтягивается и иностранный. Люди перестали воспринимать отдых как «отель плюс экскурсия». Основа здесь – национальные парки: Гирканский – на юге, Шахдаг и Гёйгёль – в горах, Ширванский и Абшеронский – недалеко от Баку, Гызылагач – на Каспии.

Отдельная и очень интересная история – бердвотчинг: Азербайджан лежит на одном из крупнейших миграционных путей пернатых, и Гызылагач – место, куда орнитологи-любители едут целенаправленно. Это нишевый гость, но платежеспособный, лояльный и приезжающий не в сезон, что для нас особенно ценно.

Активно развивается хайкинг – маршруты в Губинском районе, вокруг Шахдага, в Гёйгёле, Лерике, в Гирканском лесу. Есть устойчивый спрос на рыбалку – и речную, и на Каспии. Кемпинг за последние несколько лет стал по-настоящему массовым: люди выезжают с палатками на выходные целыми компаниями. Появились велотуры, в том числе многодневные, и караванинг – дома на колесах и прицепы, чего еще пять лет назад практически не было.

Чего не хватает, так это инфраструктуры под всё перечисленное: оборудованных стоянок, кемпингов с водой и электричеством, точек обслуживания для караванов, а главное – маркировки и паспортизации троп. Маршруты есть, а разметки, карт и описаний по международному стандарту пока мало. Это как раз то, во что имеет смысл вкладываться в ближайшие годы: затраты небольшие, а эффект для имиджа страны заметный.

– Отдельный тренд последних лет – отдых в аутентичных деревнях. Насколько популярен сегодня этнографический туризм и какие села Азербайджана уже стали известными туристическими брендами?

– Спрос очень заметный, и он меняется качественно. Современный турист всё меньше хочет смотреть и всё больше – участвовать: печь хлеб в тендире, ткать ковры, пасти отару, собирать урожай. Ему нужна не декорация, а живой уклад.

Из сел, которые уже стали брендами, прежде всего назову Хыналыг – одно из самых высокогорных в Европе, со своим языком, которое с 2023 года является объектом Всемирного наследия ЮНЕСКО вместе со скотопрогонной дорогой «Кёч йолу». Лахыдж – село медников, где ремесло живое, а не музейное. Нельзя не упомянуть Басгал с шелковыми платками келагаи. Кроме того, это Киш в Шекинском районе – с древним храмом, Ивановка – молоканское село с сохранившимся укладом в Исмайыллинском районе. В Габалинском районе своеобразным брендом является Нидж, где живут удины. На юге – село Сым Астаринского района, на северо-западе – Илису в Гахе.

Параллельно растет число гостевых домов – семейных, на 5-10 номеров. На мой взгляд, это самый здоровый формат для регионов: деньги остаются в селе, а гость получает то, ради чего приехал. Но здесь же и главная проблема – очень разный уровень. Турист не может заранее понять, что именно он покупает, поэтому нужна понятная классификация и хотя бы базовые стандарты для гостевых домов.

– Осень – время сбора урожая винограда. Насколько популярен сегодня винный туризм в Азербайджане и какие регионы уже стали его ключевыми центрами?

– У виноделия в Стране огней очень давняя история, и в последние годы оно вернулось уже как самостоятельный туристический продукт. Винная карта страны – это прежде всего Шамахы-Исмайыллинская зона, Гёйгёль с его немецким наследием (бывший Еленендорф, где колонисты делали вино еще в XIX веке), Товуз и Шамкир, Гянджа, а на северо-западе – Гах и Шеки.

Есть винодельни, которые уже полноценно принимают гостей с экскурсией и дегустацией, – например, Chabiant в Исмайыллы, Meysari в Шамахы, Savalan ASPI Winery в Гахе. Формат отработан: производство, погреб, дегустация, ресторан, а нередко и размещение при самой винодельне.

Интересно, что винный тур почти никогда не продается отдельно – он идет в связке с горами, гастрономией, гостевым домом и дегустацией. Такой формат хорошо работает на удлинение поездки: ради дегустации гость остается в регионе на ночь, а не возвращается вечером в Баку.

Есть и выраженный сезонный пик – период сбора урожая, который сопровождается фестивалями и другими мероприятиями. Отдельно отмечу наши автохтонные сорта – «Мадраса» и «Баяншира». Для гостя, который разбирается в вине, это серьезный аргумент: такие сорта он больше нигде не попробует.

Ограничение здесь понятное: значительная часть наших гостей приезжает из мусульманских стран, и на них это направление не рассчитано. Поэтому винный туризм мы ориентируем прежде всего на европейский и постсоветский рынок.

– Какие аспекты сервиса и инфраструктуры, на ваш взгляд, всё еще требуют развития, чтобы нарастить туристический поток?

– Прежде всего – это кадры. Гидов с английским и русским достаточно, а вот специалистов со знанием арабского, иврита, китайского и корейского языков не хватает, и это напрямую ограничивает работу с новыми рынками.

Еще одно направление – придорожная инфраструктура. Дороги у нас хорошие, а вот нормальных туалетов, зон отдыха, указателей на иностранных языках, точек с кофе пока не хватает. Для семейной поездки в Гянджу или Лерик – это особенно важно.

Требуют развития и стандарты размещения. Гостевые дома и небольшие отели в регионах работают очень по-разному. Нужна понятная классификация.

Важный вопрос – ценообразование. Есть случаи, когда иностранцу называют цену выше, чем местному: в такси, на рынках, иногда в кафе. Это может дать разовую выгоду, но наносит долгосрочный репутационный ущерб всей стране.

Отдельно стоит вопрос транспорта между регионами. Доехать из Баку в любой район можно, а вот перемещаться между регионами напрямую сложнее: многие маршруты по-прежнему предполагают возвращение в столицу.

Нужна и дальнейшая цифровизация: онлайн-бронирование, возможность оплачивать услуги картой в регионах, электронные маршруты и аудиогиды. И отдельно – упрощение разрешительных процедур, в том числе для поездок в Карабах и приграничные зоны, о которых мы говорили. Сегодня это напрямую ограничивает часть туристических продаж.

И, наконец, то, что обсуждают реже, – доступная среда для маломобильных и пожилых гостей. Это большой и платежеспособный сегмент, а мы пока уделяем ему недостаточно внимания.

– И последний вопрос – были ли в вашей практике интересные, курьезные или трогательные случаи?

– Такие поездки как раз и запоминаются больше всего. Не так давно у нас была гостья из Москвы, бакинка, уехавшая в 80-е годы. Она взяла обычный тур на 10 дней – город, регионы, стандартная программа, – но попросила добавить к ней еще один пункт: найти дом на Кубинке в Баку, где она выросла. Задача оказалась непростой: точного адреса у нее не было, дом их семья продала очень давно, новых хозяев она никогда не видела и не знала, а сам район с тех пор изменился до неузнаваемости.

Дом мы все-таки нашли. Он еще стоял – уже расселенный и огороженный под снос. Она узнала его сразу, без всяких подсказок, хотя не видела больше 30 лет. По сути, она застала свой дом в последний момент – еще немного, и приезжать было бы уже некуда. Из этого случая, кстати, у нас вырос отдельный формат – тур по поиску: дом, двор, улица, школа, где вырос сам человек или его родители.

Наталья Гулиева