e.l.f. Cosmetics: как наблюдение за покупательницами дало старт бренду с долларовыми ценами
e.l.f. Cosmetics (сокращение от Eyes Lips Face) — американский косметический бренд, основанный в июне 2004 года в Окленде, штат Калифорния, Джозефом Шамахом и Скоттом Винсентом Борбой, изначально продававший продукцию по цене около одного доллара за единицу и выросший к 2025 финансовому году в компанию с выручкой около 1,3 миллиарда долларов.
Случайное знакомство основателей на вечеринке 2002 года
Дуэт основателей познакомился на вечеринке в 2002 году — Шамах был 23-летним студентом бизнес-школы Нью-Йоркского университета, тогда как Борба, 31-летний ветеран индустрии красоты Лос-Анджелеса, уже успел запустить такие бренды, как Hard Candy. Оба разделяли энтузиазм в отношении идеи недорогой, но качественной косметической линии для женщин, что и подтолкнуло их к созданию совместной компании спустя всего несколько дней после первой встречи.
Идея, вдохновлённая покупательницами на BMW и Mercedes
По словам Борбы, идея бренда возникла после того, как он увидел женщин с дорогими автомобилями вроде BMW и Mercedes-Benz, покупающих недорогую косметику в магазинах фиксированных цен по 99 центов в Лос-Анджелесе — такое наблюдение подтолкнуло основателей к выводу, что рынок нуждается в высококачественной косметике по революционно низким ценам, способной удовлетворить запросы даже состоятельных покупательниц, ценящих экономию.
Стартовый капитал в 25 тысяч долларов и линейка из 13 товаров
Шамах и Борба объединили примерно 25 тысяч долларов начального капитала, чтобы запустить компактный бренд с акцентом на электронную коммерцию, приоритетом недорогого производства и прямым сбором данных о потребителях — основатели выпустили тщательно отобранную линейку из 13 базовых товаров, включая блески для губ и подводки для глаз, продававшихся по одному доллару за штуку через собственный сайт, что стало ранним примером модели прямых продаж потребителю задолго до того, как этот подход стал мейнстримом отрасли.
Публичное размещение акций и приобретение крупных активов
В феврале 2014 года компания TPG Growth приобрела контрольный пакет акций e.l.f. Cosmetics, а в 2016 году состоялось успешное первичное публичное размещение акций компании на бирже — сегодня e.l.f. Beauty, Inc. торгуется на Нью-Йоркской фондовой бирже под тикером ELF и входит в число четырёх крупнейших массовых косметических брендов США. В мае 2025 года компания приобрела бренд Rhode Skin за сумму до 1 миллиарда долларов, а в 2023 году завершила покупку бренда Naturium за 355 миллионов долларов, что подтверждает её трансформацию из дерзкого долларового disruptor'а в многомиллиардную бьюти-империю за чуть более чем два десятилетия существования.
